Indicadores e Estratégias de Lances Inteligentes

08 abril 2019 /
Atenção: precisamos urgentemente falar sobre estratégia de lances e smart biddings.
Nesses mais de 9 anos trabalhando com Google Ads, uma pergunta que sempre vem a tona é sobre o motivo de uma baixa posição ou o questionamento sobre um alto CPC.
Mas antes de explicar algumas/mais prováveis probabilidades de ter seu anúncio com alto CPC ou fora da primeira posição, preciso falar sobre indicadores e suas manipulações.
Manipulações que podem ser intencionais ou não.
Assim como o velho ditado que Excel aceita tudo, precisamos compreender que, para um bom profissional de Google Ads, assim como o Excel, também conseguimos manipular os indicadores para mostrar ao cliente exatamente aquilo que ele deseja.
Claro, se ele não se prender ao que realmente importa: Resultados de vendas/conversões.
E este é o grande problema: O cliente não possuir foco no que realmente importa.
Várias e várias vezes me deparei com clientes me pedindo pra aumentar volume de cliques/tráfego, aumento de parcela de impressões ou também, para brigar sempre pela primeira posição.
Algumas dessas vezes inclusive, chegando a insistir e afirmar que isso não impactaria em seus resultados.
Infelizmente, muitas empresas e “profissionais” que trabalham com Google Ads são apenas operadores de ferramenta que não dominam o conhecimento do algoritmo e sua inteligência.
É comum recebermos legados de outras empresas com campanhas otimizadas para maximização de cliques e até algum tempo atrás, era usual sermos questionados após os primeiros meses na gestão de uma nova conta com a indagação:
“Mas a outra agência me gerava mais cliques que você e o CPC também era mais barato”.
Graças a Deus essas perguntas praticamente inexistem dentro da Contramestre nos dias de hoje, pois, preparar o terreno e alinhar as expectativas é algo que fazemos desde o primeiro contato com os clientes.
Deixamos claro qual o nosso objetivo e os nossos principais indicadores de sucesso para que não aconteça tais divergências.
Pois bem, chegou a hora de explicar como funciona os famosos “smart biddings”.
A grande maioria das pessoas acredita que Google Ads é um simples leilão onde quem paga mais adquire posições melhores.
Entretanto, não é bem assim que ele funciona. Muito pelo contrário.
Existe um outro fator dentro do leilão do Google chamado índice de qualidade que faz com que essa história seja bem diferente, mas isso é assunto para outro texto.
Hoje, vamos nos concentrar nas estratégias de lance e orçamentos inteligentes.
Na hora de configurar sua campanha, você pode escolher como quer trabalhar os seus lances, ou seja, se quer escolher um CPC manualmente(lance) e definir até quanto está disposto a pagar por um clique, se quer definir o seu lance máximo, mas deixar que o Google tente otimizar seus anúncios para que apareçam apenas para as buscas mais prováveis de gerar uma conversão ou então se quer que o Google tente encontrar o máximo possível de conversões dentro do seu orçamento diário, mesmo que o seu custo por clique possa variar em valores incontroláveis ou até mesmo se deseja estabelecer um valor máximo que você está disposto a pagar por uma conversão.
Tudo isso que citei no parágrafo acima fazem parte das estratégias de lance e de como deseja usar o seu orçamento diário.
Acontece que a opção que você escolher irá influenciar diretamente em seus resultados e indicadores.
Geralmente, até pouco tempo atrás, quando começávamos uma campanha, trabalhávamos ela com o CPC Manual ou CPC otimizado, dependendo do histórico da conta.
O CPC Manual te permite iniciar suas campanhas delimitando um valor máximo que deseja pagar por um clique, porém, não existe inteligência para otimização de conversões nessa opção.
Ou seja, você tem uma maior previsibilidade de quantos cliques irá receber, total controle sobre seu orçamento e uma possibilidade de gestão manual para brigar por indicadores como, por exemplo, posições médias, mas não otimiza suas campanhas com inteligência de máquina.
Exemplo: Você pode aumentar o seu lance manualmente para tentar brigar sempre pelas primeiras posições, mas é importante entender que primeiras posições não necessariamente quer dizer mais conversões, visto que nem todo termo de pesquisa e usuário é realmente “quente”.
Já no CPC otimizado, você consegue travar o seu CPC, mas avisa ao Google: “Olha, eu gostaria de receber o máximo possível de conversões, mas não quero pagar mais do que X reais no CPC”.
Sendo assim, o algoritmo começa a restringir a exibição de seus criativos para determinadas buscas que ele considera não tão relevantes e/ou que o lance seja maior que o estabelecido pelo usuário.
Em resumo, o Google tenta encontrar as conversões dentro das buscas que o seu lance esteja elegível para exibição.
Ou seja, se existir uma pesquisa de alta probabilidade de conversão onde o lance de primeira página seja R$5,00 e você travou seu CPC em R$2,00, você não irá aparecer.
Mas também, se existir uma busca com baixa probabilidade de conversão, com palavras-chave que você comprou e que o lance seja abaixo dos R$2,00, você também pode não aparecer, pois afinal de contas, você pediu ao Google que mostre seus anúncios para as buscas de maior probabilidade de conversões, respeitando o seu CPC.
Como vocês puderam perceber, diferentemente do CPC Manual, existe uma inteligência na otimização das campanhas de CPC Otimizado, sendo ele, uma das opções de smart bidding.
Outras opções que usamos bastante são o “Maximizar conversões” e o “CPA Desejado”.
Em maximizar conversões, o algoritmo vai tentar fazer o mesmo processo do CPC Otimizado, porém, sem a necessidade de respeitar o seu CPC.
Ou seja, ele irá pagar o que for preciso por um clique, desde que esse clique seja altamente qualificado para uma conversão.
Dessa maneira, tudo que ele irá respeitar é o seu orçamento diário, pois dessa maneira consegue garantir que não irá extrapolar o seu orçamento.
Já o CPA(custo por aquisição) Desejado nos ajuda a brigar por conversões cada vez mais baratas.
Geralmente trabalhamos com a seguinte evolução:
CPC Manual > CPC Otimizado > Maximizar Conversões > CPA Desejado
Após fazermos toda evolução das estratégias de lance, chegamos num cenário onde temos total conhecimento do nosso CPA Médio.
Nesse nível, começamos a brigar pela redução do nosso CPA.
Exemplo: Já sabemos que o nosso custo por uma conversão é de R$50,00 em média, sendo assim, podemos mudar nossa estratégia para CPA Desejado e começar a pedir pro algoritmo tentar entregar uma conversão por R$45,00.
Feito isso, o algoritmo começa a selecionar ainda mais quais as buscas e as posições que você deverá aparecer a fim de equilibrar custos por cliques e distribuição da verba para que ele consiga atender ao seu pedido.
Para encerrar, gostaria de expor algumas consequências de uso de lances inteligentes/smart biddings:
  • Você poderá aparecer em posições não muito privilegiadas ou até mesmo nem aparecer em buscas que o algoritmo não considera tão propícia para uma conversão. Mas se questione: O que realmente importa pra você? Uma posição #1 para todas as buscas ou mais volume de conversões e vendas?
  • Seu CPC poderá custar bem mais alto que o usual (exceto CPC Otimizado).

  • Se o seu CPC está mais caro, você recebe menos cliques e consequentemente menos acessos, porém, os acessos que receberá serão muito mais qualificados.
Aproveitando a última consequência que é a redução do volume de cliques, gostaria de pontuar que existe uma estratégia de lances que não considero eficiente e que muita gente usa e antigamente, muitos clientes amavam que é o “Maximizar Cliques”.
O “Maximizar Cliques” é uma estratégia de lance que como o próprio nome já diz, tenta te trazer volume de cliques.
Para trazer volume de cliques, é preciso pagar barato no CPC.
Para conseguir pagar barato no CPC, você precisa aparecer em pesquisas não muito concorridas ou em posições ruins, pois nestas posições, o CPC geralmente é mais baixo.
É importante entendermos isso, pois deixa claro que um clique não necessariamente é qualificado para uma conversão em seu site.
Geralmente, quando a pessoa trabalha com “Maximizar Cliques”, os anúncios aparecem 4ª, 5ª posição e até mesmo, na segunda página ou mais.
Portanto, é preciso entender nem sempre, um alto volume de cliques/acessos quer dizer que temos uma campanha boa.
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